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2019年03月12日 来源:

为什么说Note 7危机不会长期损害三星品牌?

10月27日消息,《哈佛商业评论》站发布文章称,三星的Galaxy Note 7危机不会对它的品牌造成长期损害。文章就一观点给出风掀起漫天沙尘了三个论据:原来庞大的忠实用户基础会给三星品牌带来保护;地缘性品牌通常能够迅速恢复活力;Note 7事件局限于一款三星产品,属于独立事件。

以下是文章主要内容:

三星目前的境况看起来一片黯淡。在推出旗舰级智能Galaxy Note 7数周之后,由于过热和电池爆炸问题,该公司就不得不宣布召回所有的300万多万设备。不久之后,因为爆炸问题依然存在,它宣布完全停止生产和销售该款产品。据估计,Note 7的召回成本将超过60亿美元(还有人估计不止这个数字)。不过,对于三星而言,更应担忧的是该事件对三星品牌的长期影响。毕竟,它是最具价值的国际品牌之一。品牌咨询公司Interbrand估计,三星2016年的品牌价值达到518亿美元。

不少预言者纷纷放出危险信号,称竞争对手将会从三星手中夺走一大批的用户。有位分析师预计,光是苹果就将利用Note 7事件新增500万到700万的iPhone用户。对于三星来说更糟糕的是,随着消费者加入苹果产品生态系统,用户的立场转变很可能还会发生在智能以外的市场。

那三星应该多担忧Note 7危机给它的品牌造成的长期损害呢?至少它不必像末日预言者所宣称的那么担忧。为什么说三星将会快速从Note 7危机的阴霾中走出来,不会遭受太多的附带损害呢?原因有三个。

原来庞大的忠实用户基础会给该品牌带来保护。这种情况我们在其它行业也看到过。2009年和2010年,由于产品瑕疵引发数十起司机死亡和严重受伤案例,丰田在全球范围召回超过800万辆汽车。当时专家们纷纷预言该车商将会遭受不可逆转的长期品牌损害。但从2010年年初对丰田车主的调查来看,情况却是另外一回事:大部分的车主都对他们的汽车非常满意。尽管该公司出现召回行动,但车主们表示这并不会阻碍他们未来再购买丰田汽车,他们认为丰田是最可靠的汽车品牌之一。这种现象被称作品牌绝缘效应,即庞大的忠实顾客基础让丰田免遭快速的市场份额流失。

上述情况也适用于三星。光是2016年第二季度,三星在全球就共计卖出了超过7800万部智能。如果是统计它销售的所有电子设备,那该公司的用户基础将高达10亿以上。近期的一些迹象也颇为令人鼓舞:在召回行动初期(Note 7被正式砍掉之前),在退款和换一部Note 7这两个选项中,90%的顾客选择后者。部分三星的超级粉丝如今仍在使用Note 7而没有将其退回,尽管它存在过热隐患。考虑到用户对Note系列满意度很高,

其它三星产品也享有颇高的用户忠诚度,这一用户基础将会很快帮助三星摆脱Note 7的负面影响。

地缘性品牌通常能够迅速恢复活力。对三星有利的第二个因素是韩国国内消费者对它的支持,在那些消费者眼里该品牌是国人的骄傲。证据显示,根植于特定传统文化的品牌往往能够比没有这种特征的品牌更快摆脱产品召回带来的不利影响。这是因为本土消费者很快就会原谅品牌的过错,很快就愿意再给它一次机会。这些效应会蔓延到其它的消费者群体。

以大众为例,在2015年排放门发生不到两个月后,德国消费者便已经准备宽恕该公司,遗忘它的过错。德国国内的一项调查显示,65%的德国人认为大众仍能打造出色的汽车产品,排放门被舆论过分渲染了。在该事件发生不到一年后,该公司便已恢复盈利。

在美国,由于自身和供应商的植物感染李斯特菌,总部位于德州的Bl近观才发现ue Bell Creameries公司在16个月内对其冰淇淋产品实施了三次召回。然而,德州人仍然是该品牌的忠诚顾客,每次它的冰淇淋重新上架他们都会去囤货。他们愿意冒着健康风险去这么做。在接受休斯顿电视台的采访时,有位顾客这么说,我知道李斯特菌的病症,希望我自己不会患上。这更多的是信任问题。

Note 7危机局限于一款三星产品,属于独立事件。让Note 7危机相对良性的第三个因素是,到目前为止它还完全是独立事件。尽管Note 7出现过热问题的原因尚未查明,但该问题显然没有延伸到其它的三星产品,更不用说三星旗下其它的电子产品了。此外,该公司一直在向消费者着重解释这一界线,同时也果断地终止Note 7的生产和销售。学术研究发现,消费者对三星在产品召回后的这些说法和行动表示接受。他们趋向于很快就再去购买该品牌的产品。

当然,对于三星未来的这些乐观预测,有一点要特别注意。要是Note 7事件被证明不是一次性事件,要是产品设计问题和召回行动蔓延到其它的三星产品,那一切都得免谈。同样地,如果明年推出的Note 8仍有缺陷,那该品牌将会受到严重的损害。

但从目前来看,三星已经在着眼于召回之外的更重要的事情了。它就该这样。

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