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降价潮持续Chanel等奢侈品牌迎战去品

2018-10-28 23:56:45

降价潮持续 Chanel等奢侈品牌迎战“去品牌化”时代

全球时尚标杆Chanel在中国市场的降价给了其他奢侈品牌降低身价的勇气,近日,包括Dior、Prada、Cartier在内的多家奢侈品牌纷纷放低在中国市场的姿态,加入到降价阵营中,由此,奢侈品牌在中国此前只涨不跌的时代被彻底终结。

分析人士认为,随着中国消费环境变化,多米诺骨牌效应已经发生,未来奢侈品牌在中国推降价策略将成常态。

境内外的反差尴尬

在中国市场上,奢侈品牌降价大军中又新增了一名成员。近日,继Chanel、Dior、Prada、TAG Heuer后,历峰集团旗下最大的珠宝、腕表品牌Cartier在香港宣布,该品牌手表全线降价5%,随后上海等内地门店也同步实施降价。

值得注意的是,全球时尚标杆Chanel在中国内地的降价是引发此轮奢侈品牌争相降价的导火索。

3月中旬Chanel宣布,4月8日起将大幅降低在中国内地的售价,最高降幅达20%。此后,包括TAG Heuer、Dior、Prada在内的多个奢侈品品牌纷纷加入到降价大军中,其中降价幅度最高的为路易威登集团旗下的TAG Heuer,最高降40%。而在香港市场上,Dior的降价幅度也不低,4月初Dior宣布,将对包括Miss Dior和Dior Soft等在内的几个经典款式售价进行下调,降价幅度达12%。

奢侈品牌降价的多米诺骨牌效应已经发生。Burberry首席财务官卡罗尔 费尔韦瑟4月15日就表示,为了与市场上同档次的品牌看齐,他们将准备在价格上进行调整。

随着奢侈品牌降价队伍的壮大,奢侈品在中国的降价潮已经开始。财富品质研究院院长周婷认为,接下来一定会有一大批奢侈品牌降价和打折, 可以肯定地讲,奢侈品牌将迎来中国市场打折常态化阶段,正价店将常态化打折 。

是什么原因促使奢侈品牌开始放低在中国市场的姿态?对于降价原因,目前几大奢侈品品牌给出的答案是汇率变动造成的,但实际上核心原因并不如此,从以下数据中或许能得以窥见。

尽管中国消费者是全球奢侈品消费主流人群,去年中国消费者买走了全球46%的奢侈品,但是过去一年奢侈品在中国市场的表现却并不乐观。财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》显示,去年中国奢侈品消费额同比下降11%,为250亿美元。为此,中国奢侈品市场占全球的比重由上一年的13%下降到去年的11%。

这意味着,去年中国消费者有76%的奢侈品消费发生在境外。据贝恩咨询统计,2014年有55%的中国消费者选择出境购买奢侈品,有15%的消费者会选择通过亲友、淘宝卖家或专业机构站进行海外代购,真正在国内购买奢侈品的消费者只有30%。

业内人士认为,随着出国旅游、出国商务考察的日益便利,中国消费者发现境外购买奢侈品更划算,就会倾向出境购买。同时,互联特别是移动互联也让中国人更加聪明,可以货比全球,不再当冤大头。这使得过去奢侈品牌利用消费者不成熟心态采取高价策略进行产品定价的方式难以为继。

财富品质研究院相关人士进一步分析说,随着中国奢侈品境外购买趋势的加剧,各大奢侈品牌终于意识到 这不正常 。因为,这让他们在中国所开的门店彻底沦为广告牌和品牌体验店。而通过几十年的发展,在中国市场上,奢侈品牌们已经投入了不少的人力、物力、财力,如果中国地区售价不调整,市场一直这么倒挂下去,最终受伤害的是品牌自身。因此,对这些奢侈品品牌来说,怎样平衡消费需求日益旺盛的中国市场和全球市场是一个必须要解决的问题。而重构全球价格体系,让一部分消费回流到中国市场,是几大奢侈品牌最终做出的选择。

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