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不生产服装的服装企业

2019-02-03 15:49:09

不生产服装的服装企业

没有厂房,没有成群的工人,没有机器设备——这是服装企业吗? 没错! 作为采取“轻资产”模式的服装企业,诺奇股份有限公司将制造环节完全外包,仅保留研发、设计、终端销售等核心环节。近三年来,公司销售额年均增幅保持在30%以上,这在行业低迷大背景下倍显珍贵。 近日,来到位于泉州的诺奇公司,对话总裁丁辉,探寻该企业的“轻资产”之路。 “自愿被淘汰” 早年,诺奇也靠工厂起家。 1990年前后,泉州鞋服业蓬勃兴起。在这股潮流中,丁辉跟家人凑了钱,办厂生产服装。很快,工厂员工就从10多人发展到100多人。 然而,1998年,亚洲金融风暴袭来。订单坠落式下滑,诺奇备受冲击。丁辉陷入反思:“生产的产品再好,价格再实惠,如果没有销售渠道,企业还是处于被动状态。” 1999年,丁辉放弃工厂,转做服装零售——在家乡晋江陈埭镇开了一家不起眼的服装店,主营各种品牌的男士服饰。“在那场金融风暴中,我们实际上是自愿被淘汰,再另选一条新路。”丁辉说,“100多人的工厂,年产值才1000多万元;而那时,一家零售店年营业收入就有300多万元。” 后来,丁辉又将服装店改名为“诺奇时装平价行”,推出“平价时装”的理念。让他意想不到的是,这家面积仅70多平方米的服装店,一年下来,竟取得了500万元的销售业绩。 从此,诺奇越来越火。 2001年,诺奇晋江青阳店开业,诺奇正式以“诺奇时装连锁”打入市场;2003年,福州、厦门、惠安等地专卖店相继开业;2006年,省内市场占有率大幅提升;随后,诺奇开始大幅拓展省外市场,安徽、广东、江西、浙江、湖南、上海、河南、山东……诺奇在中国版图上的覆盖范围越来越广。 专心做买手 2000年前后,全国没有几家服装零售商有搭配、陈列的概念,有的店只卖上衣,有的店只卖裤子。丁辉开始新的尝试——将各地采购来的不同款式不同品类的服饰,根据定位和风格整合搭配、陈列,形成一盘货。 “我们就是专业服装买手。”丁辉说。 2001年之后,受中国加入WTO重大利好的刺激,各地纷纷加大服装产能,以往服装行业供不应求的局面出现逆转。丁辉愈发明白销售渠道的重要性,在其带领下,诺奇开始全方位地做生产制造以外的事情。 “实行‘轻资产’模式后,别人排长队等我们下订单,我们很容易找到优质的贴牌制造商,完全不必担心制造环节。”丁辉说,“更重要的是,我们可集中精力做研发、设计、品牌和销售,致力于利润更丰厚的‘微笑曲线’两端。” 2009年初,丁辉又有新动作——将诺奇的设计师和优秀终端销售人员结合起来,培养核心买手团队。诺奇既可自己设计,再交付贴牌厂商生产,也可由核心买手团队直接向贴牌厂商提出商品企划方向,让厂商围绕企划要求开发生产商品。 如今,诺奇全方位整合研发、设计、商业企划等核心环节,而将生产全盘交给全国各地近百家核心供应商,包括石狮的夹克生产商,广东的T恤生产商,浙江的西装、皮革、毛衫生产商……每一个品类,都放到产业集群优势突出的地方生产。诺奇每年都有3000多个款色上市,平均每天近10个款色。 数据实时通 “一开始,诺奇从各地的服装批发市场组货来卖,是一个销售多品牌的服装零售商。2007年,诺奇开始销售自有品牌的服装,并逐渐形成商品企划、设计、生产、销售一体化控制管理的模式,就是SPA模式。”丁辉说。 SPA模式,被认为是国际服装业最先进的商业模式,西班牙Zara、瑞典H&M、日本优依库等国际成功时尚品牌均采用此模式。丁辉认为,诺奇要取得突破性发展,不应完全照搬,必须创新这一模式。 在销售领域,与一般服装品牌普遍执行的省、市分级代理制不同,诺奇对全国所有门店实行直营管理。在丁辉看来,这样做有两个好处:一是可降低流通成本;二是有利于快速应变,有效控制产品的库存风险。 “当顾客在诺奇门店购买商品时,信息会及时传到公司的产品研发、商品采购、销售管理、物流仓储、电子商务人员和生产厂商。”丁辉介绍,公司实施信息化供应链管理,整条供应链实时共享终端市场的销售和库存信息,为商品调配、追单、追款及生产提供决策依据,从而提高产品在“需求—开发—供应”上的速度,“诺奇商品从设计到上架最快只需3周”。 在诺奇总部大楼营销数据管理中心,看到,来自全国数百家销售门店的销售数据在此汇总、即时更新,数位数据分析师紧盯数据变化,第一时间发出指令。 据悉,诺奇“顾客数据库营销”已被美国西北大学作为案例编入EMBA教材,还入选了“哈佛案例库”。 经济小课堂 【轻资产】用有限资产,获取最大收益,是所有企业追求的最高境界。在经济迅猛发展的当下,变“轻”,不仅是一种选择,也是一种必然。在“轻资产”模式中,企业紧紧抓住自己的核心价值,将非核心业务外包出去。“轻资产”运营是以价值为驱动的资本战略,可降低资本投入,提高资本回报率。 【买手】买手往返于世界各地,常常关注各种信息,掌握大批量的信息和订单,不停和各种供应商联系,并组织货源,满足消费者不同的需求。买手必须站在时尚潮流的最前端,了解行业规范,具有货品辨别能力,在适当的时机敏锐出手,以低廉的价格购买他们认为适合的商品,加价出售,赚取一定利润。 【SPA模式】即自有品牌专业零售商经营模式,是1986年由美国服装巨头GAP公司在公司年度报告中为定义公司新业务体制而提出的,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程,实现对市场的快速反应。

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